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如何打贏新零售社區戰 解碼蘇寧小店背后的物流生意
字號:T|T 2019年06月21日13:48     第一物流網
  • 一年一度的618接近尾聲,物流依然成為電商們閱兵的利器。11日,蘇寧物流執行總裁姚凱在社交平臺上喊話——蘇寧618不降速。其實在2018年的雙十一活動期間,蘇寧物流也曾推出蘇寧自營品運費全免的活動,當時還正巧遇上快遞企業們集體漲價的風波。

一年一度的618接近尾聲,物流依然成為電商們閱兵的利器。11日,蘇寧物流執行總裁姚凱在社交平臺上喊話——蘇寧618不降速。其實在2018年的雙十一活動期間,蘇寧物流也曾推出蘇寧自營品運費全免的活動,當時還正巧遇上快遞企業們集體漲價的風波。

正如姚凱談到的兩點,過去一年多,蘇寧物流在技術升級和基礎設施上布局密集且快,包括從0到1迅速構建的冷鏈系統、門店+前置倉,基礎設施的大幅度布局。

作為資歷最老的電商物流企業,蘇寧物流與蘇寧易購一樣,經歷了國內零售變遷的30年,從傳統家電到電商再到智慧零售迭代,蘇寧物流給人的感覺一直是溫和而低調的,但在社會化4年后的如今,這家即將“三十而立”的物流企業突然奮筆疾書,以下沉、資本、縱深書寫出一個生態躍遷的新故事。

過去的18個月新產品布局密集且快

首先,從新上線的產品布局來看一下。

(掌鏈根據公開資料整理。注:“蘇寧郵局”后更名為“生活幫”)

① 戰略上升為集團八大產業之一。在張近東立為蘇寧“第二次創業”的智慧零售升級戰中,蘇寧物流成為集團八大產業之一,且升級后新動作明顯密集的多。我們說新一代零售的核心有兩個:一個是智慧零售基礎設施,還有一個是智慧物流。蘇寧升級重點放在物流體系就不難理解了。

② 新物流密集上位。以末端物流、冷鏈物流為首,其次是綠色物流和無人物流等新物流體系正成為蘇寧物流體系目前的上位重點。

③ 全鏈條服務6大矩陣。總的來看,通過下沉和在冷鏈、社區、城配、三級市場、售后等領域的多方布局,蘇寧物流已經形成倉配冷鏈、即時配、跨境、快遞、快運、售后全生態產品的布局。

4.5億再增資和300億物流地產基金的底氣

再從資本袋子來看看。無論是輻射全國近200城的冷鏈體系,還是1100個前置倉,從無到有,資本的投入是第一步。今年5月蘇寧有兩筆資本動向刷了熱搜:一筆是蘇寧小店再拿4.5億美元增資,另一筆是為繼續加大倉儲布局,蘇寧物流與深創投計劃設立蘇寧深創投-云享倉儲物流設施二期基金。

而這兩筆巨額資本滾動的背后,除了讓蘇寧物流的基礎設施網更完善,顯然還有蘇寧加速下沉智慧零售的決心。

① 以蘇寧小店為點打造的智慧零售樣本:商流+物流+技術流。首先來說蘇寧小店,就在6月13日,蘇寧與我愛我家合作,數萬套房源登陸蘇寧有房線上平臺。而蘇寧有房則是以蘇寧小店店面資源為核心基礎、蘇寧易購主站為線上依托的二手房交易平臺。此外,蘇寧小店身上還依托著蘇寧買菜、蘇小團等近期非常火的社區新模式。

其實,去年10月蘇寧小店曾拿到3億美元增資,短短半年兩次增資,且數額均不小,不難看出作為蘇寧智慧零售中堅力量的蘇寧小店,正成為蘇寧下沉社區的集商流、物流、技術流為一體,滿足需求與供給的一個社區零售閉環。

小店蘊含大能量,從一日三餐再到衣食住行,底層再集合。我們前面所說的前置倉,生活幫等分場景末端物流產品,還有已覆蓋6000家蘇寧小店、輻射4萬多個社區的蘇寧秒達,“臥龍一號”等無人配送產品,乃至是新寵蘇寧冷鏈,某種角度來看都是以蘇寧小店為點,提供近場景的物流服務。從新產品布局上看,蘇寧小店這個社區超級平臺在過去一年多的時間框架已初具規模。

再看經升級后推出的蘇寧幫客縣鎮服務中心,也是這樣一個集物流、商品、售后于一體的綜合服務點,只是下沉區域在鄉鎮。據最新數據,目前蘇寧小店全國6000+,而聚焦縣鎮市場新型網點的蘇寧幫客縣鎮服務中心已經突破800+。

顯然,蘇寧智慧零售的線下模式是以近場景、智慧化的門店為點,再結合一攬子末端+后端物流產品,形成一個小的服務閉環后,以這個點服務一個圈,再以點畫面,結合線上生態,蘇寧智慧零售就形成了一張密不透風的服務網。

② 新一代零售不是偽命題:蘇寧線下布局仍在提速。但作為新一代零售問世以來最顯著特征之一,線下門店們卻正遭遇盈利模式的拷問。近期包括盒馬鮮生、美團的小象生鮮等部分城市閉店,結合年初永輝將“超級物種”業務板塊從上市體系中剝離,“新零售是否是偽命題”再一次成為輿論熱點。

但從線下市場需求來看,據國家統計局數據,2018年我國網上商品和服務零售總額為90065億元,占同期全社會消費零售總額的比重不足1/4;換言之,在整個零售行業中,目前超過75%的規模是在線下完成的。對于線下零售的挖掘,以及線上線下融合目前還遠遠不夠。

基于此,新一代零售并非為偽命題,盒馬鮮生、7fresh等進展緩慢的直接原因依然是模式尚未跑通,以及線下門店的重資本投入和短期難回報未平衡好,而不是線下線上打通的大方向不對。

再從大的方向來說,智慧零售其核心只是基于5G,移動支付,社交APP等基礎設施迭代后,商流獲取需求的途徑變得更多元化和便捷化,更快、更安全、更高性價比送達的核心需求是沒有變的,而隨著如今消費需求升級后,體驗感更強的線下場景有著不可替代的地位,所以零售商、電商、快遞企業,甚至是開發商都在以社區為核心布局更近場景的線下零售生態點。

例如,騰訊前不久就用20億投資誼品生鮮,加之其一路扶持的每日優鮮,騰訊看重的不過是他們在生鮮賽道布局的包括前置倉、冷鏈等供應鏈優勢。

所以,我們看到蘇寧線下門店擴張還在繼續,且保持一貫的引領行業速度。據蘇寧相關負責人表示,此次蘇寧小店拿到的新一輪投資除去支付蘇寧小店的股權轉讓價款和董事會批準的其他用途之外,將盡數用于蘇寧小店的業務經營和擴展。

目前,蘇寧已經布局了超過12000家門店,除了面向社區場景的蘇寧小店,還有四六級縣鎮市場的零售云店也形成規模化發展,而包括蘇寧紅孩子、蘇鮮生、蘇寧極物等垂直領域新業態。

此外,筆者也留意到,盒馬鮮生也在加快升級布局,據天眼查資料,盒馬鮮生主體公司深圳盒馬網絡科技有限公司已于5月23日再度發生經營范圍變更,新增三類醫療器械。而從2018年開始,其先后還增加了藥品經營、酒類批發、農產品、豆制品、第三方服裝平臺,甚至是房屋租賃等多項經營內容。

顯然,盒馬鮮生在縱深布局,以獲取更多盈利點。這樣一來,其與蘇寧小店的模式或許會殊途同歸,都是一個生活服務超級平臺,但區別在蘇寧小店明確定位了社區。

③ 末端背后的力量:蘇寧物流倉儲面積3年翻三倍。再來說規模達300億元的物流地產基金,這是2017年11月,為了推動物流倉儲規模的快速擴張,同時輸出物流倉儲及運營管理能力,蘇寧與深創投不動產共同發起設立物流地產基金,該基金目標總規模(含首期基金)為人民幣300億元,實現管理倉儲規模達到1200-1500萬平米。

2018年7月,云享倉儲一期基金在中國證券投資基金業協會完成備案手續,募集資金規模50億元,并于9月收購了沈陽蘇寧物流有限公司等5家項目公司100%股權,其剩余基金額度將繼續投資于符合基金投資目標的相關倉儲物流設施。今年5月計劃啟動第二期募資,目標募集資金規模不超過人民幣26億元。

對于物流基礎設施的布局,從2016年其拿下天天快遞后,蘇寧物流倉儲布局在2018年進展實現了大跨步。此外,2019年一季度,蘇寧物流倉儲面積達到964萬平方米,預計2020年底達到2000萬平方米,這是2017年的三倍之多,而換言之,接下來蘇寧物流要在一年半的時間倉儲規模提升一倍。

明顯,蘇寧物流在2018年集團提出智慧零售后,拉開了3年戰略擴張的帷幕。蘇寧物流執行總裁姚凱在近日的一次專訪中也談及, 到2021年,蘇寧物流的倉儲體量將是行業最大。

當然,除了倉儲,蘇寧物流還在2018年大力布局“新寵”冷鏈物流。據最新數據,自2018年開始,1年多時間蘇寧物流已建成46個冷鏈倉,服務覆蓋范圍達到188座城市化。此外,無人配送車“臥龍一號”等智能物流設施也在多個城市常態化運營。

(圖源蘇寧物流發布的618時效圖)

蘇寧小店優勢在哪里?典型的C2M+前置倉模式領跑行業

除了一張極其復雜的物流網,末端社區生意的背后還要一張網——供應鏈網。如果說下沉是2019年電商巨頭的的一個共識,那反向定制供應鏈(c2m)則是另一個。拼多多的就是反向定制供應鏈c2m一個典型,其直接將消費需求批量對接工廠,實現批量生產批量運輸,從而做到低價聚量的快速增長。

如果將縮短的供應鏈再結合前置倉,也就是結合預售減庫存+集中配送(時效性強),一方面可以減少流通環節,以銷定采預估采購商品數量,減少囤貨壓力,同時使配送規模聚焦,減少物流成本。

另一方面,這樣的結合可改變原本電商物流中心倉庫全城發貨的模式,從而實現極速配送。如蘇寧物流這樣的自營電商物流平臺可從全國發貨,再在全國劃分區域,建立多處大倉,再結合前置倉提高配送速度。

而近日被焦點訪談點贊的蘇寧智慧零售C2M也備受關注。據悉,蘇寧正在蘇州打造從顧客到制造商的C2M平臺總部,這個平臺將與當地上百家出口導向型企業深入合作,通過線上線下全渠道的消費者大數據分析,幫助企業準確了解國內消費者需求,設計制造對路的產品,從而更好對接國內市場從顧客到制造商。

同時,為了加快供應鏈的反應速度,蘇寧物流近日也與林德(中國)叉車達成戰略合作,雙方將在供應鏈一體化、智能物流、無人技術等多個領域陸續展開全面合作。

剛需,低成本,見效快,這也是社區生意+前置倉快速風靡的原因。而相比其他的社區平臺,蘇寧小店就是這樣典型的集合體:背后有蘇寧積累近30年的供應鏈系統,向前是成規模且產品功能完善的前置倉。

雖然目前行業內這樣的結合已經熱起來,拋開資本,作為市場上將社區生意做的最明確也最堅定的電商,其自有的物流與供應鏈優勢,以及天生自帶的線下門店運營基因,不僅讓其線下門店快速擴張,所以,門店+前置倉或許會成為其狙擊新零售的一個標桿。

在從企業物流到物流企業已經走到第三步

無論是從2018年極速增長的物流基礎設施,還是下沉創新的服務場景,拋開智慧零售,蘇寧物流無疑走在從企業物流到物流企業換道的關鍵階段。作為物流企業,服務和盈利才是唯一的核心。據財報顯示,近年來,蘇寧物流社會化營業收入(不含天天快遞)一直呈現增長態勢。其中,2016年大幅度增長或與2015年社會化業務基礎相對少有關。

從1990年到2015年正式獨立社會化,2016年拿下天天快遞,再到2018年全面落地智慧零售戰略,蘇寧物流的開放化步驟可分為三個:1990年到2014年做專業物流搭建,2014到2016年為開放化的社會物流打基礎,2017年進入智慧物流階段,逐步提供智慧化的解決方案。

從模式來看,蘇寧物流社會化業務本身以企業端為主,目前已完成大家電、3C、快消、服百、家居家裝、 生鮮、母嬰、運動器材八大領域的覆蓋,同時再結合天天快遞服務2C、淘寶等社會訂單,來形成一個服務閉環。而前面我們說的依托于蘇寧小店的“生活幫”其實就是一個個人寄件業務,這與2018年進軍個人快遞業務的京東物流有異曲同工之處。

 

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